在市场竞争当中，价格策略是实施营销动作的前提与基础，从价格梯队与组合当中，我们可以窥视到一个企业的营销战术方向与即将启用的打法，当然，对企业自身而言，也决定了接下来需实施的营销策略的制定。

　　定价是一门艺术，涉及到竞争洞察、消费心理以及自身战略配合等综合因素。为此，麦肯锡资深董事Rob Latoff提供了关于行业成本曲线的洞见，该曲线已成为了解定价原理的商学院经典。

　　大致的说法是这样的：

　　在许多情况下，一种产品的市场价格取决于对它的需求水平以及任何别的可利用的供应商产能。理论上，行业成本曲线使企业能够预测产能、需求变化和投入成本对市场价格的影响。但在实际应用中，可能会出现很多混淆不清的问题。竞争对手已经进入许多市场了吗？一种产品的再投资利润将会改变市场的经济格局吗？在细分用户中，这种产品的真实价值或感受价值有何不同吗？面对这些复杂性，在20世纪80年代以前，许多企业是依赖一种直觉层面的方法对产品进行定价。

　　20世纪80年代初期，麦肯锡的咨询顾问们就开始探寻能揭示这种复杂性的途径。他们定义了与行业成本曲线相关的一些变量，确定了将该曲线应用于真实世界的竞争性市场的一些方法。线性规划有助于理清关于产品、用户和定位的许多选项，产生一系列比较简明的市场情形，可以针对这些市场情形绘制出行业成本曲线。通过对折衷方案进行加权处理，一家企业可以根据预测的市场价格和利润敏感性，以及其竞争对手的行动，建立其企业战略。

　　简化过后用一个图表表示如下：

　　（该图来源于麦肯锡季刊官网）

　　在我看来，单看某件产品的定价，会有两部分组成，一是实指部分，是这个产品所提供的实际功能价值，实际功能价值在市场上的流通过程中，转移给消费者实现最终的价值兑现。因此，在生产与流通过程中，会有企业的硬性成本支出，包括原料、人工、技术开发、物流、营销等成本。同时，这一硬性成本会受到供需关系的影响而上下浮动，因此硬性成本的评估会涉及到由内部硬成本与外部影响因素的参照系座标。

　　二是虚指部分，是附在这个产品之上的品牌价值，品牌价值是长期积累下来的企业声誉价值，它影响两方面的内容，一是消费者的信赖度，也就是品牌的公信力；二是消费者的认可度，与第一点有所交叉，但这里更偏重于消费者的偏好度选择，也就是品牌的个性口味。品牌价值影响消费者决策，一个只有知名度而没有美誉度的品牌，注定只能生产低附加值产品，这种现象大量存在于中国的必需品行业当中，这类企业的唯一出路是以更大的销量保证规模化生产，以此达致赢利，因此我们可以看到但凡做得好的这类企业，必然拥有强大而稳固的渠道网络。

　　因此，总的来说，战术层面的定价，更多需基于企业短期内在生产成本、渠道推广、品牌实力、竞争对手等方面来制定，而战略层面的定价，则需充分依据宏观环境与行业环境的变化，例如新技术更替（尤其是周边相关产业的发展）、消费心理的发展、国家政策面的变化（如环保指标越来越严格，必然会淘汰一批低附加值企业，这类企业往往是牺牲环境以保证自身的利润率，这对国家而言是一种长期透支）。