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消费寒潮来临，保质或保量？

　　每一次经济危机的出现，或许让我们的钱包瘪了些，但却提供了足量的研究样本，当通过研究这些样本，让其转化为大脑中的财富，并在下一拨经济波动中兑现，或许这需要我们除了应付各市场指标下滑的同时，另外辟出的一条思考通道。

　　裙子的长度 VS 经济繁荣度

　　经济危机对发达国家与发展中国家的消费形态影响不尽相同，对各消费业产业的影响也各不一样。最有趣的一个理论是：女人裙子的长度和经济的繁荣程度呈反比。有媒体是这么说的：1929年美国股市崩盘、大萧条到来的时候，女人们的裙子还能盖住小腿的一半，到了道琼斯指数直上万点的1960年代的黄金时期，迷你裙便成了女装中的当红，到了70年代阿拉伯国家石油的禁运导致美国经济萎靡，在纽约大街上走过的大部分女人都换上了长可及踝的裙子。

　　这一理论用在时尚界或许更有借鉴意义，而更具普遍意义的一个说法是——当经济危机出现时，“I want”类型的产品将萎缩，消费者更多将退守在购买“I need”类型的产品上。这一说法无论用经济基础决定上层建筑、还是马斯诺理论来解释都通。至少，在荷包入不敷出之时，生存将是第一要义。

　　当然，普遍意义的道理应用价值有所欠缺，这时宏观的走向需要切割成不同的分支线。

　　比如，在娱乐方式上，人们将更多地选择廉价娱乐，旅游业近期价格暴降正是为了抵御寒冬的直接影响，而网络游戏却因此而收获更多优质的受众（因为年龄层次在此时将有所优化，不再是学生群体一家独大），另外据某英国媒体报道，人们在经济危机时的Sex次数会增多，因为这是性价比最高的娱乐方式。或许可以取得普量的避孕套销售信息加以证实。

　　另外，某些消费指标受经由上层往下传递、或者是国内外市场传递影响的。前者的例子有，全球的PC市场互联网信息化带动下，虽已初具快销必须品的特征，但其中的细分市场——商用PC仍具有举足轻重的地位，在危机影响下，大批企业倒闭而导致大面积的采购萎缩，同时政府的官方采购也受到影响，再加上众多PC厂商长期以来采取的是低价冲击市场份额、高端商用保证利润的策略，严冬到来之时，对于全球大部分PC厂商而将有如跨越鬼门关。与此形成对比的是，二手PC及NB市场却因货源充足、消费旺盛而欣欣向荣。

　　后者的典型例子是外向型经济为主导的中国，测算发现，如果美国GDP下滑1%，那么中国对美的出口将下跌4%，国际货币基金组织2008年11月24日发布的预测称，美国、欧元区、日本可能出现0.7%、0.5%、0.2%的负增长，更有机构预测美国将下滑1.2%。这将导致国内众多企业实体调整策略，由出口向内销过渡，客观上国内的产品供需关系似乎对消费者有利，但过低的价格将直接影响企业的生存，导致大量中小企业倒闭，就业机会削减，经济陷入通缩，出现一损俱损的局面。

　　保质亦或保量？

　　消费形态的变化，必然需要企业整体策略的调整，涉及产品策略、销售结构、渠道调整一并打出组合拳。但需明确的经营策略是，确保企业渡过难关、保证市场份额，对于并非芨芨可危的企业而言只是直接目标，根本上还需要尽量保证这些策略的推进不与公司的长期战略发生冲突。此时，企业家的判断力在其中就起了决定性的作用，唯有以这一点才能够清晰地界定出生死线的位置，并以短期的战略调整确保不越界，同时对是否能有余力维持既定战略方向作出准确评估，尤其是对可能影响企业市场地位的短期调整进行检验。

　　例如，对于PC市场的现状，苹果继续反其道而行之。在竞争对手纷纷推出低价上网本冲击市场之际，苹果坚持销售高价、高性能计算机和流行音乐播放器及智能手机。结果苹果的毛利率维持在了34.7%的水平，而其它公司却在艰难度日。可以说，苹果凭其长期以来建立起来的用户忠诚度（市场壁垒）保证了企业个性与定位不受冲击，更不受大幅降价可带来市场份额提升的诱惑。

　　而对于不存在明显市场壁垒的企业而言，保质或保量的选择结果将产生更大的影响。比如，在服务行业领域，涉及以裁员方式控制成本的情况时，当大多数企业都在紧缩运营开支，“成功的领先者”为了将短期盈利能力转化为长期利润，重新调整了运营开支的重点，而不是简单地削减开支。因此他们往往在客户忠诚度影响极大的领域中悄然取得长期优势。

　　同样，品牌倚重度极高的时尚、奢侈品行业，也是受金融危机冲击最大的行业，价格下降与品牌受损成正比关系，此时，是保证品牌的质量，还是让其退居二线，是企业运营者对资本评估、市场趋势、消费心理变化曲线等综合判断后的重要决策。有报道说：“超过50%的高级时装品牌被掌握在了少数几个巨头手里，如LVMH,PPR,PVH,Richemont。这几个时尚集团在经济危机的重压之下，自然会根据市场定位重新洗牌，有的品牌也许被重金打造拉升到更高的定位，有的就要被退到二线或者强行降档”。

　　另外还有一个策略应用是以子品牌冲击低端市场同时实现与高端母品牌的区隔，引述行业媒体的评论内容——“这种品牌与品牌，或者品牌与设计师的合作，在时尚界大家给了一个很好听的名字，叫“跨界”(crossover)。说到底，就是借助另一方面的影响力，创造出吸引彼此客户的产品。不仅颇具新闻宣传价值，更有丰厚商业利润，因此近年来各个品牌屡试不爽。……无论是品牌还是设计师，和大型百货公司之间的关系也越来越密切，所以AnyaHindmarch，SigersonMorrison甚至StellaMcCarntey这些名设计师们都跑去和平民百货Target一起做平价系列，更多的品牌都自起炉灶出了副牌甚至几个副牌以占领中低端市场。”

　　By the way，有最新报道称星巴克去年四季度利润骤降95%，被迫降格自救，推出超低价早餐及速溶咖啡，策略运用是否得当，值得密切关注了。

　　今日语录：

　　制度让想犯错的人犯不了错，文化让有机会犯错的人不愿意犯错。—— 网友

　　很多老人的长寿，是牺牲很多乐趣换来的。例如，拼死冒险的乐趣、孤立无援的乐趣、遭受围攻的乐趣。文化也是一样，长寿的代价就是失落太多。—— 余秋雨

　　在整个中国文化里面，“耻”字的含义曾经发生过一次重大的变化。哲人言耻，着眼于善恶；后人言耻，着眼于成败。这个转变，耻感文化也就变成了胜败文化、输赢文化，完全变了质。麻烦的是，广大民众也都随着这样的方向蜂涌而去，成了一种现实的中国文化。—— 余秋雨

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